社会网络工具、奇遇与色拉吧

（译者按：原文题目中serendipity 这个单词意思是“意外发现的东西，意外发现”，不过中文似乎没有哪个词语可以充分的表达出其原意，又考虑到作者行文中多次使用这个单词，故译文中这个词或直接写出其意思，或使用汉语音译“塞伦迪比特”。）


每当我因写博客、写文章或者思考问题而感到疲惫不堪的时候，友人叶甫盖尼·莫洛佐夫 的“美味书签”收藏总能给我予启发。叶甫盖尼收藏了一篇刊在O'Reilly Radar上的文章 （作者是那特·托金顿），文章主要是议论社交网络工具如何增进同质性 (homophily)——即我们作为个人希望认识那些与自己具有同样年龄、性别、阶级，以及价值理念的人的倾向——而用户或者网站的设计者如何去避免这种倾向。

那特指出，“网站的设计者首先得思考，这种认同感是优点还是缺陷。没有挑战的生活是很轻松的：君不见那么多人都读《纽约时报》，看福克斯电视吗？”这样的忧虑与卡斯·圣斯泰因发表于新共和 网站上的言论如出一辙：在今日这个我们可以自由选择的时代，我们可以只关注那些与我们的观点立场吻合的媒体，问题是，有谁能够给我们一个提醒，让我们不致于自困于一个回音室？

在一个网络无处不在的世界里，这确实是一个矛盾。一方面，每一位网民都可以比以往任何时候都更容易的把自己的声音传达出去，而另一方面，我们 当前所使用的挖掘资信息的工具却不容易为我们揭示与我们意见相左的一方的观点。比如说，我们的网络社交圈上的朋友大都是和我们有共同爱好或相似背景的，这 样一来，我们的朋友给我们推荐的东西也都是相似的消息。假如我们把这样的社交网络当成是我们了解外部世界的主要资讯来源，那么这样的同质性现象也许真的 会把我们困于一个想象中的回音室。

这时，你也许会反驳说，你看我在Facebook上结交的朋友范围有多广，很多是属于不同国家、不同语言、不同社会背景、不同种族的呢！好吧，且听听丹纳 是怎么说的，“社会学研究表明，大多数的白人通常都是与其他白人走在一块。不过，要是具体到每一个人，他们都会表示抗议，并列出一长串他们认识的非白人朋 友的名单。因为我们每一个人都不愿被看作是单一的，可是这种渴望被正确看待的心态不能使得他们变得更乐于接受多元的世界。

也许你会问：”同质性有什么不好？“圣斯泰因可以给你一点启发 ，他说，只听一面之词的人容易变成极端，不易与非我论调者达成妥协，也不容易在别人身上找到共同点或类似的经历（二者是一个民主社会必不可少的元素）。在 此，我补充两点，即过多的同质性会使你变得：其一、头脑呆滞；其二、厌倦生活，对于那些不是发生在你身边（译注：包括线上线下）的事情漠不关心，也不可 能和你的朋友讨论一些新鲜的见闻。

托金顿发现，合作性的过滤行为 (英文为collaborative filtering，大多数在线推荐系统都是按这个模式建立起来的) 是引致同质性泛滥的元凶。比方说，你在某个社交网站上给几部电影打了分，然后系统就会找出那些与你有同样爱好的用户（有时也可能是找出跟你一样不喜欢某 类电影的用户），并向你推荐那些他们喜欢而你尚未给予评分的片子。这样的系统有它的好处，不过，假如你喜欢的片子另一位美国白人计算机侠客也喜欢的话，那 么，系统就不大可能会向你推荐一部拉美风情的影片。

托金顿提议，社交网络系统应该考虑向用户推荐一些令用户感到意外的东西。Netflix 可以轻易的做出一个推荐工具：“与你性情迥异的人喜欢这些电影”，因为他们把与你性情相似的人找出来了，其实同时也找到了与你兴趣差异最大的用户。问题是 这样的推荐你会感兴趣吗？——系统推荐的这些电影不是什么二三流的片子，或于你有害的片子，只是和你平日的爱好不一样……

虽说托金顿发表于《纽约时报》的文章迂回曲折的介绍了“同质性”，但事实上像《纽约时报》这一类的报纸却在推荐塞伦迪比特性质的文章这方面做得异常出 色。该报头版右下方会留出一块地方，向人们推荐一些容易忽略的文章。（本周五的报纸就是一个很好的明证。当天的热点新闻是垒球比赛兴奋剂案件、总统大选与 基地组织，而右下角的推荐栏里却告诉你，一位黎巴嫩的母亲选择把自己的孩子送回黎巴嫩，而不让他落入美国帮派暴力的黑手）这些文章不是按某种算法编排出来 的，而是由编辑选定的，因为这类的故事通常会被人们忽略，旦·吉尔默将此称作“机构性的塞伦迪比特 (英文是institutionalized serendipity)”。

而在《纽约时报》的网站上，这样的推荐就不容易找到了。网络版的《纽约时报》承载了更多的资讯，但是你不知道该读哪些。选择多了，导读少了……互联网带给 我们的正是这点。而假如说网络版的《纽约时报》还有所谓导读的话，那就是一个位于其首页右下方的一个小方框，上面罗列了当日最受关注的十大新闻——又是同质性的推荐。换言之，“今日十大”推荐的文章是网友觉得有意思的文章，不是编辑认为你该读的文章。

“今日十大”代表的是一种说服性的技术，它迫使我们去关注那些我们也可能忽略的东西。BJ·福格在斯坦福大学“说服性技术实验室”的网站 主页上写道，当代的技术正在说服我们去接受某些信息——而以前仅仅是他们通过辩论来说服我们——这一点也许会令人感到不安。不过，这确实是一个很有力的工具。

再说一次我的经历吧。我每年都会去Google总部好几次，并且每一次都会凑好时间，在Google的咖啡馆吃个饭再走。我最喜欢的一个餐厅有一个巨大的色拉吧台，那里有专门的厨师为你的色拉添加色拉酱。我感觉这非常奇怪，一开始我以为这仅仅是Google在炫耀自己。

可事实并非如此。吃色拉得注意不可加过多的色拉酱，加多了就会吃进过量的热量。Google的厨师只会给你加适当的酱料，并且会放在碗里搅拌均匀，这样就 保证你吃到肚子里的色拉是健康的。再认真点看会发觉，色拉吧就是为了帮助你调配一顿健康的饮食而存在的：辣椒和胡萝卜这类蔬菜会离你最近，而奶酪和橄榄油 则总是放到最远的位置，让你不轻易够得到。这样的色拉吧就是一种说服性的技术，它可以改变你的饮食习惯。

这东西很有趣，似乎也有半点玩弄人的意味，不过最后我还是认为它是好东西——假如我天天都能在Google的餐厅吃饭，对我就是好东西。由此，我希望看到 更多的网站会更加认真的对待“机构性塞伦迪比特”的问题。有些你不知道的资讯就像绿椒一样，对你是有好处的，也许你不会主动索要，不过自己的碗里最好还是 多放点这种东西。

今日的互联网不乏新鲜观点，而这些观点要赢得受众则不是容易的事情。有数不清的人和你一样，上传自己创作的内容，但是假如你不专门去关注的话，你可能永远 也不会碰上他们创作的东西，除非你所在的网络社区推出一种机制，迫使你去关注你圈子以外发生的事情。要知道塞伦迪比特不是坏事啊。

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